2025年4月23日，國際商標(biāo)協(xié)會(huì)（INTA）發(fā)布了其2024年主席特別工作組報(bào)告《洗綠和藏綠對(duì)品牌價(jià)值的影響》（The Effect of Greenwashing and Greenhushing on Brand Value）。該報(bào)告研究了誤導(dǎo)性的環(huán)境聲明和對(duì)真正的環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）成就的少報(bào)如何影響品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者信任，并最終影響品牌價(jià)值。
這份綜合報(bào)告是通過對(duì)品牌營銷中ESG的不同觀點(diǎn)進(jìn)行廣泛研究（即通過立法、第三方顧問和品牌本身的角度）得出的，該報(bào)告發(fā)現(xiàn)有效的品牌傳播是建立消費(fèi)者信任的決定性因素。該研究證實(shí)了許多人的懷疑：洗綠（誤導(dǎo)性環(huán)境聲明）和藏綠（對(duì)真實(shí)的ESG倡議宣傳不足）都會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)和最低績效產(chǎn)生負(fù)面影響。
該報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)之一是令人擔(dān)憂的證據(jù)，即許多品牌由于少報(bào)了其真實(shí)的ESG活動(dòng)而錯(cuò)過了提升品牌價(jià)值的重要機(jī)會(huì)。報(bào)告中引用的研究表明，盡管消費(fèi)者對(duì)此類信息的需求不斷增長，但超過82%的產(chǎn)品缺乏明確的可持續(xù)發(fā)展信息。該報(bào)告還記錄了全球市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的ESG法規(guī)如何為尋求宣傳其可持續(xù)發(fā)展工作的品牌帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
曾擔(dān)任INTA 2024年主席、來自亞馬遜公司的達(dá)娜．諾斯科特（Dana Northcott）解釋道：“雖然地緣政治格局和企業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)不斷發(fā)生變化，但消費(fèi)者顯然希望企業(yè)優(yōu)先考慮環(huán)境、社會(huì)和治理原則。我們的研究表明，有效和真實(shí)地傳達(dá)ESG倡議不僅有益，而且對(duì)品牌價(jià)值至關(guān)重要。本報(bào)告為品牌提供了一個(gè)路線圖，以掌握法規(guī)、利益相關(guān)者期望和戰(zhàn)略溝通的復(fù)雜交叉點(diǎn)。”
這份主席特別工作組報(bào)告提供了有效ESG宣傳的七大最佳實(shí)踐，包括采用ESG戰(zhàn)略方法、利用技術(shù)和治理系統(tǒng)、與全球標(biāo)準(zhǔn)保持一致、吸引利益相關(guān)者、避免洗綠、關(guān)注長期價(jià)值以及制定避免“藏綠”的有效的宣傳策略。
INTA首席執(zhí)行官迪埃納．桑斯．德．阿塞多（Etienne Sanz de Acedo）表示：“現(xiàn)在，在ESG宣傳中不作為的代價(jià)大大超過了采取行動(dòng)的挑戰(zhàn)。正如本報(bào)告所表明的那樣，有效傳達(dá)其在ESG方面真實(shí)努力的品牌將在消費(fèi)者信任、人才招聘和財(cái)務(wù)業(yè)績方面獲得巨大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。我們的目標(biāo)是讓全球的INTA成員充分認(rèn)識(shí)到ESG宣傳的重要性，以便為他們的公司和客戶帶來更大的價(jià)值。”
關(guān)于INTA
INTA是一個(gè)由品牌所有人和專業(yè)人士組成的全球性協(xié)會(huì)，致力于支持商標(biāo)和輔助知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以促進(jìn)消費(fèi)者信任、經(jīng)濟(jì)增長和創(chuàng)新發(fā)展，并致力于通過品牌建設(shè)更美好的社會(huì)。其成員包括近6000個(gè)組織，代表了來自181個(gè)國家的33500多位個(gè)人（商標(biāo)所有人、專業(yè)人士和學(xué)者），他們受益于該協(xié)會(huì)的全球商標(biāo)資源、政策發(fā)展、教育和培訓(xùn)以及國際網(wǎng)絡(luò)。INTA成立于1878年，總部位于美國紐約，在北京、布魯塞爾、圣地亞哥、新加坡和華盛頓特區(qū)設(shè)有辦事處，并在安曼、內(nèi)羅畢和新德里設(shè)有代表處。更多信息可訪問INTA官方網(wǎng)站。（編譯自www.inta.org）
