隨著社交網絡不斷發展，數字生活方式不斷深入，線上線下融合消費雙向提速，品牌作為市場對企業的認可和消費者情感價值的體現，需要進行數字化轉型和自我革命以應對新一代數字化消費者的多樣化需求，而內容平臺與社交媒體渠道的崛起則使品牌擁有了能夠洞察消費者需求的直接通道。小紅書、大眾點評、口碑等國內知名生活方式和社交內容平臺社區已經成為新興品牌培育、傳統品牌煥新和國際消費品牌進入中國第一站，是品牌與中國年輕人溝通的紐帶和橋梁，見證了品牌發展與蛻變。
一、重新理解消費者，是探討品牌創新的起點
（一）消費者與品牌的連接，呈現三“化”特點。消費者數字化是基于更完整生活方式數據對消費者需求的精準捕捉和個性滿足；消費者場景化是同一個消費者可以有不同的“場景身份”，品牌根據場景的不同提出個性化解決方案；生活方式數字化是品牌在社交網絡、內容平臺等基礎設施之上為數字化消費者搭建云生活平臺。
（二）平臺與消費者、品牌與消費者的溝通呈現新模式。對平臺而言，通過平臺上KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）的生活態度、消費理念等內容分享和價值傳遞為篩選標準，精準識別并連接圈層化消費者。對品牌而言，KOC及其所覆蓋的虛擬社群構成了消費者分布式網絡，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。品牌借助小紅書、抖音、微博和微信等平臺，通過KOC的筆記分享、直播、短視頻等內容形式，構建了可分享、可傳播的社交觸點，并以此聯動電商平臺、線下門店、渠道等，全面實現消費者全觸達、全覆蓋。
（三）市場結構下沉的趨勢為從邊緣到主流，從小品類到大市場。以直播、短視頻為核心的連接效率，以倉儲物流為核心的供應鏈效率，以社交平臺為核心的消費者裂變效率，共同塑造了中國市場的下沉新鏈路。
二、品牌與消費者的連接方式正在發生劇變
隨著數字生活方式的不斷深入，新一代消費者正經歷著從功能型費趨勢向情感型的消費趨勢的轉變，而消費者與品牌之間的關系也從曾經的被動傾聽，逐漸轉變為通過內容平臺及平臺上的KOC群體來主動影響和塑造品牌。
（一）成熟供應鏈支撐消費者產品共創。全民化的數字新基礎設施和高效匹配的供應鏈支撐，已經形成更加數據化、智能化、網絡化的協同互作。從供給端看，近幾年柔性供應鏈、成熟制造業經驗和全球化信息平權的充分發展，重構了產品與業務創新的反饋效率，使得生產模式實現從大批量訂單模式到消費者反向定義的小量訂單模式的轉變。從內容平臺看，其通過前端需求的采集、敏捷的信息分析與反饋通路、導向供應鏈的規?；ㄖ埔约案痈咝У穆募s體系，完成了倉儲、物流、配送、客服的完整通路構建。
（二）成熟供應鏈支撐消費者產品共創。品牌以內容分享、短視頻、直播等內容形式持續觸達消費者進而促使超級消費者的沉淀生成，同時以“內容電商”、“直播電商”等方式形成消費者購買閉環，以社交化連接助力線上線下聯動，從而實現全觸點消費者運營。
（三）品牌善用直播電商和數字化新基礎設施。隨著互聯網“基礎設施化”的逐步完善，每個國際品牌面臨第一難題就是如何善用中國豐富多元的數字化新基建。內容平臺、直播、小程序等一系列數字化基礎設施，已成為國際品牌運營的標配。隨著數字化進程逐步加快，國際品牌將通過進一步深耕內容平臺來更好服務中國市場。據小紅書統計，截止2020年10月國際品牌主動進駐“小紅書企業號”數量已達約7900個，2020年1-10月較2019年增長約90%。
三、未來品牌發展方向為表達新主張、輸出新觀念、創造新生活方式
未來品牌與消費者的連接方式，不再是自上而下的灌輸，而是價值審美的觀念融合。隨著中國本土商業創新模式的接連涌現，未來品牌將以不斷表達新主張、輸出新觀念、創造新生活方式為目標進一步發展。
（一）未來品牌發展更重視內容和渠道。面對因為觀念、審美趨同而聚集的與社交網絡共生的新一代消費者，品牌不僅需要提供系統性的內容體系與之連接，更要通過內容體系來傳遞價值觀念，并由此實現品牌與消費者的雙向吸引。
（二）未來品牌深度參與共建數字時代美好生活。隨著數字生活方式正在中國逐步形成，國際品牌需要充分理解中國正在發生的變化，找到消費者具體而新鮮的時代需求，并創造更加細分、完善的解決方案，成為中國“數字時代美好生活”的有力共建者。
四、未來品牌發展需重視和關注的問題
中國數字化進程挑戰與機遇并存，帶來的新個體、新問題、新場景都成為品牌在中國發展中的新機遇。內容平臺正逐漸成為品牌與消費者對話溝通的橋梁，它加深了品牌與消費者聯系，促使消費者助力品牌共同探索理解中國數字時代商業的新周期。在這條探索之路上，不管是內容平臺還是國內國際品牌，都面臨著政策法規、隱私安全、監管機制，乃至商業可持續發展的諸多挑戰和問題，對此本報告給出一些建議供平臺和品牌借鑒：
（一）加強平臺內容合規性監管體系，確保平臺健康氛圍。內容平臺需更注重營造健康、安全、合規的良性溝通環境。在建立行業統一標準的基礎上，內容審核措施兼顧多樣性消費者群體特征，尤其針對青少年等重點人群，形成更加嚴格審核標準和反饋機制。除合規性外，平臺還應通過優化算法，及時識別和清理冗余、不良信息，優化線上社交環境。
（二）強化數據安全意識，建立數據安全和隱私保護機制。數據安全問題新規則建立和新倫理探索，包括保護消費者數據、尊重消費者隱私、規范數據使用，是每個互聯網平臺的社會責任。加強技術保障和完善監管機制是基本前提，權責關系明確則是實際運營中的重中之重，應最大程度杜絕因人為因素導致的消費者數據泄露和隱私安全侵犯。
（三）鼓勵商業創新的同時，嚴格打擊侵權、虛假交易、類傳銷模式等不良商業行為。內容平臺助力模式創新的同時，也關聯越來越多的利益相關方。品牌方、內容創作者需加強知識產權保護意識的同時，平臺有責任承擔起法律法規普及責任，防范品牌侵權。
(四）持續探索商業模式的可持續性，尋求市場新增量。
內容平臺以更加開放生態能力助力商業模式創新，以更加長遠的視角探索品牌與消費者更有效的連接方式，以消費者增長驅動新增量、創造新價值。平臺應確保高質量原創內容持續生產，建立合理的原創內容激勵機制，鼓勵優質內容產出。
(五）國際品牌靈活組織架構、開放產業協作。中國消費者消費行為和觀念變化日新月異，對國際品牌進入中國策略創新、組織應對能力都提出了新挑戰。國際品牌應更明晰總部與區域市場的組織架構、決策鏈路，以優化反饋路徑和決策效率，更靈活地應對中國市場變化，響應對消費者需求。在不斷融入中國市場、貼近中國消費者的過程中，國際品牌也應發揮長期積累的品牌力優勢，供應鏈上下游開放協作，協同服務中國消費者。
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